Research unter erschwerten Bedingungen

User Research bringt hilfreiche Erkenntnisse für die Entwicklung erfolgreicher Produkte. Aber gerade im B2B-Bereich gibt es gibt viele Hürden und Faktoren, die unsere UX-Arbeit erschweren können. In meiner Session beim 4. UX Barcamp ging es um Bedingungen, die User Research erschweren und um Ansätze, diese Hindernisse zu umschiffen. Knapp 20 Teilnehmer*innen haben in dieser Runde Erfahrungen und Ideen ausgetauscht und über Lösungen diskutiert. Nachdem ich zunächst aus meinem Umfeld berichtet und meine eigenen alltäglichen Schwierigkeiten geteilt hatte, haben wir in der Gruppe diese Liste ergänzt. Das Ergebnis war eine Sammlung von Problemen, von denen das eine oder andere allen UX Professionals bekannt vorkommen dürfte.

Welche Bedingungen erschweren User Research?

Spezielle Branche

Wir entwickeln komplexe Hardware, Software und Services für die professionelle Gebäudeautomation mit dem Standard KNX, welcher der breiten Masse unbekannt ist und mit denen die meisten Menschen im Alltag nicht bewusst in Kontakt kommen. Weitere Beispiele könnten Telemedizin-Geräte oder Software zur Verwaltung und Pflege von Zootierbeständen sein. Im Grunde alle Produkte, zu denen die wenigsten Menschen eine fundierte Meinung haben, geschweige denn über das fachliche Know-how zum Bilden einer Meinung verfügen.

Spezielle Zielgruppe

Verglichen mit Online Shops, Banking Apps oder Reiseportalen ist unsere Zielgruppe extrem klein. Die Fachleute, die unsere Produkte und Services nutzen, sind hochqualifiziert und schwer beschäftigt. Über normale Online-Panels können wir keine ausreichend große Gruppe an Testpersonen rekrutieren, die unsere Anforderungen erfüllen. Ähnlich wäre das vermutlich bei Herzchirurg*innen oder Tierpflegeleiter*innen.

Komplizierte Vertriebswege

Wir verkaufen unsere Produkte an den Großhandel, dieser verkauft weiter an Fachbetriebe und diese verkaufen an die Endkund*innen oder nutzen unsere Hard- und Software für die Installation und Inbetriebnahme der Systeme. Das hat zur Folge, dass die Endkund*innen häufig gar nicht wissen, dass sie Produkte von uns in ihrem Schaltschrank haben. Der Großhandel nutzt zwar unsere Produkte nicht, sitzt aber zwischen uns und den Nutzer*innen. Somit besteht zunächst kein direkter Kontakt zwischen Hersteller und Nutzer*innen.

Erfolg von UX-Arbeit ist schwierig zu beziffern

Was ist denn unterm Strich der ROI von guter UX-Arbeit? Das lässt sich für B2C-Shops in der Regel relativ leicht analysieren und beziffern. Bei uns ist das jedoch deutlich komplexer. Wir verdienen unser Geld mit der Hardware. Die Software ist auf den Geräten dann einfach mit drauf (ähnlich wie zum Beispiel bei einer FRITZ!Box). Sämtliche Apps, Plugins, Firmware-Updates und die Nutzung des Online-Portals sind kostenlos.

Der Erfolg von UX-Arbeit zeigt sich an anderen Stellen: Effizienz, Risikominimierung, Kostenersparnis, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Alles Aspekte, die auch durch diverse andere Faktoren beeinflusst werden und deren Effekte erst deutlich zeitversetzt sichtbar werden.

Niedriger UX-Reifegrad

Ein weiterer Aspekt, der im Austausch auf den Tisch kam, ist ein niedriger UX-Reifegrad im eigenen Unternehmen oder bei dem Unternehmen, das als Kunde eine bestimmte Entwicklung als Dienstleitung einkaufen will. Das führt häufig zu internen Widerständen gegenüber frühzeitiger UX-Arbeit und es fallen gerne Aussagen wie „Wir kennen unsere Kunden und wissen was sie wollen.“ oder „UX-Arbeit verursacht Aufwand und verzögert die Projekte“. Solche Glaubenssätze tragen vor allem Entscheider*innen mit sich, die den Nutzen von frühzeitiger Arbeit an guter User Experience noch nicht erlebt oder verstanden haben.

Zu wenig Zeit im Projektplan

Wenn der Reifegrad noch relativ niedrig ist, findet UX-Arbeit erst in späten Projektphasen statt und beschränkt sich dann meistens auf die Arbeit am UI. Im besten Fall sind wir allerdings von vornherein mindestens unterstützend dabei und analysieren die Erwünschtheit, reden mit beim Scope des MVP und stehen im engen Austausch mit Produktmanagement und Entwickler*innen.

Zu wenig Budget für konzeptuelle Schleifen und externe Dienstleister

Solange der Wert von UX-Arbeit noch nicht allen Beteiligten klar ist, wird diese Position gerne gestutzt oder komplett gekürzt. Man will sich nicht mit Schleifen in der Konzeptphase aufhalten, sondern lieber schnell an den Markt. Man will das Geld für externe User Researcher sparen und es lieber ins Marketing stecken, das am Ende ein halbgares Produkt schmackhaft machen soll.

Pragmatische Lösungsideen

Wir verfolgen in unserem Unternehmen zwei Ansätze, um möglichst einfach und kostengünstig gute Erkenntnisse zu sammeln. Neben klassischen Punkten, wie zum Beispiel das Produktmanagement als Zuschauer zu Tests einzuladen oder KPIs zu definieren und zu tracken, haben wir damit gute Erfahrungen gemacht.

Der kurze Dienstweg

Wir haben das Glück, dass viele Mitarbeiter*innen in unserem Unternehmen Smart Home Produkte nutzen, ein E-Auto fahren oder Photovoltaik-Anlagen besitzen. Auch wenn es nicht immer KNX-Produkte sind, eignen sich viele Kolleg*innen als Proband*innen für erste Interviews und Tests in einem frühen Konzeptstadium. So können wir frühzeitig gutes Feedback sammeln und wichtige Erkenntnisse gewinnen.

Um nicht jedes Mal eine wenig beachtete Rundmail an alle schreiben zu müssen, haben wir auf freiwilliger Basis ein internes Panel aufgebaut. Hier können alle Mitarbeiter*innen angeben, welche Systeme, Produkte und Hersteller sie nutzen und welche Anwendungsfälle sie rund um die Themen Gebäudeautomation und Energiemanagement privat haben.

In der Konzeptphase können wir dann gezielt passende Personen ansprechen und sie zu Interviews oder Tests einladen. Wichtig dabei ist, dass wir gerade bei internen Proband*innen darauf achten, dass sie nicht an dem betroffenen Projekt beteiligt sind, dass sie nicht durch persönliche Beziehungen beeinflusst sind und dass sie im weitesten Sinne zur Zielgruppe gehören.

Aufbau eines eigenen Panels

Da es für uns sehr schwierig ist, Personen aus unserer Zielgruppe über externe Panels zu rekrutieren, haben wir begonnen, ein eigenes Panel aufzubauen. Auf unserer Website bieten wir an, sich als Interviewpartner*in zu registrieren. Die Anmeldung dafür ist so einfach gestaltet wie die Anmeldung zu einem Newsletter. Fachleute oder Endkund*innen können sich dort unverbindlich eintragen und werden dann zu gegebener Zeit von uns zu einem Interview oder Test eingeladen. Den genauen Termin können sie anschließend selbst aussuchen.

Im Nachgang bekommen sie eine kleine Aufmerksamkeit als Dankeschön.

Auf diese Weise können wir Research mit tatsächlich passenden Personen durchführen. Neben den Erkenntnissen für unsere Entwicklung erhalten wir auch für dieses Vorgehen bereits während der Termine positives Feedback, was wiederum die Kundenbindung steigert. Wir laden auch immer das Produktmanagement und Product Owner mit ein, um allgemein die Akzeptanz für User Research zu steigern und die Rückmeldung live erlebbar zu machen.

Wichtig für den Erfolg dieser Maßnahme ist, dass sie gut vermarktet wird. Wir versuchen an sämtlichen Touchpoints darauf hinzuweisen: In unseren Webinaren, in Support Calls, auf Messen oder bei anderen Gesprächsgelegenheiten. Die meiste Arbeit steckt tatsächlich darin, die Leute zur Anmeldung zu bringen und auch den Vertrieb, Support und andere Personen im Kundenkontakt immer wieder daran zu erinnern, dass sie auf die Möglichkeit zur Anmeldung hinweisen sollen.

Bonus-Tipp: Webinare nutzen

Eine gute Gelegenheit zum Sammeln von Meinungen und Feedback sind unsere Webinare. Während der Sessions kann man sehr gut kleine Umfragen einbauen, Erkenntnisse aus dem Chat ziehen oder am Ende eine allgemeine Fragerunde einplanen. In dem klassischen „Wie hat dir das Webinar gefallen?“-Fragebogen bauen wir auch immer ein paar Research-Fragen ein, um ein erstes Meinungsbild zu Themen zu erhalten. Die meisten gängigen Webinar-Tools bringen entsprechende Features mit.

Was habt ihr noch für Tipps und Lösungsideen, um die Schwierigkeiten im Bereich User Research aufzulösen?

Vielleicht probiert ja auch jemand mal einen unserer Ansätze aus oder hat noch Hinweise dazu. Ich würde mich freuen, davon zu hören und mich auszutauschen!